A matriz: dois eixos, quatro quadrantes
Tudo assenta numa matriz de duas dimensões:
- A popularidade: quantas vezes o prato é pedido em cada 100 pedidos
- A margem bruta: o lucro gerado pelo prato depois de descontado o custo da matéria-prima
Cruze os dois eixos (alto/baixo) e obtém quatro categorias, tradicionalmente chamadas estrelas, vacas leiteiras, cavalos e cães.
⭐ As estrelas: populares e rentáveis
São os seus campeões. Muito pedidos e com uma margem confortável. O hambúrguer da casa a 18 € que custa 4 € em matéria-prima, ou o tártaro da casa a 22 €.
Estratégia: destaque-os. Fotografia, caixa em evidência, primeiro lugar na categoria, menção "especialidade da casa". E, acima de tudo, não lhes toque. Se aumentar o preço em 2 €, arrisca-se a matar a popularidade. Se mudar a receita, arrisca-se a matar a margem.
🐄 As vacas leiteiras: populares mas pouco rentáveis
Muito pedidos, mas com margem fraca. Costumam ser os clássicos que o cliente espera encontrar: bife com batata frita com carne cara, salada César com parmesão DOP, pizza margherita com mozzarella di bufala.
Estratégia: três opções, por ordem de preferência.
- Trabalhar discretamente o food cost (um fornecedor mais barato com a mesma qualidade, uma dose 10 % mais pequena)
- Aumentar o preço em 1 a 1,50 €, sem ultrapassar o limiar psicológico
- Reduzir o espaço deste prato na carta a favor de uma estrela que queira impulsionar
"Passámos o nosso naco de vaca de vaca leiteira a estrela só por mudarmos a faca que usamos na cozinha para o cortar. A apresentação fez subir em 4 € o preço que o cliente aceita pagar." — Vincent, chef em Toulouse
🐎 Os cavalos: rentáveis mas pouco pedidos
Margem alta, mas o cliente passa ao lado. São muitas vezes os pratos com descrições aborrecidas, mal posicionados na carta ou com um nome pouco apelativo. Um risoto de cogumelos silvestres pode custar 3 € a produzir e vender-se a 24 €, mas se lhe chamar apenas "Risoto de cogumelos", ninguém repara nele.
Estratégia: pô-los em evidência.
- Reescrever a descrição com palavras que dão vontade ("cremoso", "cozinhado lentamente", "cogumelos boletos")
- Acrescentar uma boa fotografia
- Subi-los para o topo da respetiva categoria
- Pedir aos empregados de mesa que os sugiram como prato do dia
🐶 Os cães: nem populares nem rentáveis
Ninguém os pede e, quando pede, não ganha nada com isso. Estes pratos entopem a carta, complicam a cozinha e desperdiçam stock.
Estratégia: eliminá-los. Sem dramas. A única exceção: um prato afetivo que faz parte da identidade da casa (o "especial do avô" servido a 3 clientes por semana, mas que define o seu restaurante). Nesse caso, mantenha-o, mas sem ilusões.
Como classificar os seus pratos com o QRMENUPRO
A verdadeira dificuldade do menu engineering sempre foi medir a popularidade. Numa carta em papel, sabia o que passava na caixa, mas não o que os clientes olhavam sem chegar a pedir.
Com uma carta digital, passa a ter acesso a três indicadores:
- A taxa de visualização: quantos clientes abriram a página do prato
- O tempo de leitura: quantos segundos estiveram a consultá-la
- A taxa de pedido (em ligação com a sua caixa): rácio pedidos / visualizações
Um prato muito visto mas pouco pedido = descrição ou preço a rever. Um prato pouco visto = reposicionar na carta. Consulte a nossa página de funcionalidades para mais detalhes sobre o módulo de estatísticas.
O ritmo ideal
O menu engineering não é um exercício para fazer uma só vez. Repita a análise de 3 em 3 meses. Uma estrela pode tornar-se vaca leiteira se o custo da matéria-prima subir; um cavalo pode passar a estrela se mudar o nome e a fotografia. O objetivo é ir puxando a sua carta progressivamente para cima.
A reter
- 4 categorias: estrelas, vacas leiteiras, cavalos, cães
- Estrelas: não lhes tocar, destacá-las
- Vacas leiteiras: otimizar o food cost ou subir o preço com moderação
- Cavalos: melhorar a descrição, a fotografia e a posição na carta
- Cães: eliminar (exceto se houver forte ligação à identidade da casa)
- Repetir o exercício de 3 em 3 meses para acompanhar a evolução
- Uma carta digital dá-lhe os dados que faltavam ao papel